第213回『3つの価値視点で差別化価値を届ける』



<今日のポイント>

 自社の提供する価値が、他社よりもより良く差別化された価値になっていなければ選ばれません。

 選ばれるレベルになるには、自社で価値の分類ができる客観視が必要です。

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 良いコトはやっているが、それが他社よりも高いレベルの差別化された価値になっているか。

 差別化は、お客様視点で『他との差を区別できる』レベルでなければ、価値を届けている“つもり”になってしまいます。

 今回のコラムでは、お客様が感じる価値の3つの視点を書いております。

 ぜひお時間を作ってお読み頂ければ幸いです。

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 基本価値・感動価値・周辺価値・中心価値など、いろいろな表現があります。

 オンリーワン・独自性・オリジナリティ・・・・・・このような表現もいろいろあります。

 これらを考えて選ばれる企業になるための経営を目指すコトは正しいことです。

 しかし、一つだけ・・・一つだけ見失ってはいけないのは、『お客様から発想して、お客様が他社との差を区別できるものを目指す』というものです。


 私たちが買い物をしたり、飲食店に行ったりという消費者になっているときは、基本的な視点は相対的なものです。

 ネットでお店を探しているときに、他には無いサービスや個性があったとしても、あくまでも他との差を区別して良さそうなところを相対的に探します。

 旅行に行くにしても、どこに行くか?というところから、場所と金額、目的などを総合的に考えながら、候補を絞って『どちらかを選ぶ』という相対的なものになります。


 企業は差別化された価値を目指して追求するからこそ、それが磨かれて独自性や企業の個性となって『お客様から認識』して頂けます。

 『お客様から発想していく』ということを考えずにオンリーワンや独自性を追求すると、単なる自己満足になってしまうことがおこります。


 組織で、「なんでもいいから提案して」と投げかけると、お客様視点が抜けた提案が出てくることがあります。

 いろいろ挑戦して結果を作りだす必要はありますが、お客様視点が抜けた部下からの提案を実施するわけにはいきません。


 ランチェスター戦略では、No.1(ナンバーワン)を目指します。

 オンリーワンでなく、なぜナンバーワンか?

 シェアでのナンバーワンは、同時にお客様からの支持率です。

 何かしらの価値によって選ばれるわけで、支持率というのはお客様評価です。

 その過程で、お客様に『ここが良い』という気持ちが生まれますが、これはマインドシェアの部分になります。

 相対的に評価していたものが、「この会社(お店)は、自分の中で絶対に外せない」というのがお客様視点でのオンリーワンです。

 ナンバーワンを目指した価値提供をしなければ、オンリーワンなんてありえません。

 そして、どんな小さな部分でも良いので、ナンバーワンにならなければ覚えてもらえません。


 組織の中でどんな表現を使ってもいいのですが、言葉は時として間違った認識を組織に生み出します。

 よって、共通言語として学び、共通の認識を確認していくことをしなければ、それぞれが思い込みの解釈でバラバラになってしまいます。

 価値提供を目指しているが、自己満足や高いレベルの価値にならないということが続くと、組織の活気も低下してしまいます。

 そこで、自社が提供している価値がお客様にとってどんなレベルのものかを評価するための“3つの価値視点”が便利なツールになります。


 “3つの価値視点”は以前も書いているのですが、再度書かせて頂きます。


1.認知価値

 お客様が認知していて、当たり前のように期待している価値です。

 居酒屋に行けばビールが飲める・店内がきれい・・・・

 この認知価値は、時代が進むにつれてお客様の期待が高まっていきます。

 それは、2の認知不表現価値に企業が挑戦して、価値レベルが業界や社会で上がってしまうからで、「これくらい当たり前だろう」という理不尽な要望は、価値レベルを高めた結果のものかもしれません。



2.認知不表現価値

 お客様が心では認知しているが、そこまで期待していないか言葉で表現しづらい価値です。

 例えば、「もっと自分に優しくして欲しい」と思っていても、それを面と向かって人には言えません。

 それを満たす行動をすると、「なんていい人なんだ」という価値レベルが高いものになります。


3.未認知不表現価値

 お客様も気付いていないので、表現もされていない価値です。

 知らなかったが価値提案されることで、自分にとっての価値を感じるものです。

 通販カタログで面白い商品があったりしますが、「おー!面白いね!」と感じると同時に欲しくなったりします。

 他社との差別化価値を提供して選ばれるには、自社と競合他社の取組みが1~3のどこにあるかを見ていくものです。

 もちろん、一つの取組みでもウェイトが違うので、単純に取組みの数で評価することはできません。

 商売によって、接客のウェイトが高いのか、商品のウェイトが高いのか、技術のウェイトが高いのか、立地のウェイトが高いのかなどさまざまですが、自社の商売に置き換えて他社との差別化を考えるツールになります。

 さらに、2と3を増やさなければ、選ばれるための差別化価値は提供できません。

 1の価値も、他社よりもレベルを高めていくことはできます。


 やみくもに価値を考えるのではなく、差別化を目指した価値を3つの視点で考える。

 オンリーワン・独自性・感動価値・・・・・素晴らしい目標なので、どんな言葉で目指してもいいと思います。

 しかし、忘れてはならない『お客様から発想して、お客様が他社との差を区別できるものを目指す』ということで、“3つの価値視点で差別化価値を届ける”ことを実践する社内教育は欠かせないものです。


 「なんか良いアイデア出して!」

 という投げかけを、

 「3の未認知不表現価値の提案を考えて!」

 と言った方が、良いアイデアが出てくるというものです。


 差別化とは、お客様が他社よりも自社を選ぶ理由となり、他社が真似できないレベルで自社の強みにしていく価値提供の取組みです。

 3つの視点で捉え直し、選ばれるための強みになる価値づくりを実施していきましょう。




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